心理学在广告中的应用
2011-07-14 17:37:16 来源: 互联网 责编：楷维留学指南
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(二) 制约学习(Conditioning learning)
在广告呈现的频率及顺序，可以利用一连串刺激连结过程导致反应的结果，即制约学习(Conditioning learning)。一般行为学习(Behavioral learning)可分「古典制约」(Classical conditioning)及「操作制约」(Operant conditioning)。『古典制约』是指当一种习惯或本能原会产生某种『非制约反应』(Unconditional response, UCR)的『制约刺激』(Conditional stimulus, CS)与另一种原先不会产生这种反应的『非制约刺激』(Unconditional stimulus, UCS)一起呈现，经过一段时间之后即使取消原来的制约刺激，而只给予原来不会产生这种反应的非制约刺激，亦会产生相同的制约反应(Conditional response, CR)效果。
巴伐洛夫(Pavlov)首先用狗作研究验证出制约学习原理，后来一些心理学家认为当制约过程进行时，人们会对制约刺激产生回应，其原因来自于非制约刺激具备制约其他刺激的能力，可以让同一情境出现许多次，以及时常出现广告使消费者进行习惯性的学习或制造情境让消费者主动学习，均可使消费者产生学习效果。这个原理已经大幅普遍应用到广告案例上，本广告案例让消费者听到了「你在看我吗?你可以靠近一点……」就想到女主角或产品，就是制约学习的运用。
另外，在餐旅服务业中让消费者看到某家旅馆或旅行社就想到代表性的品质或产品，或以产品Logo来代表公司文化与企业精神，亦是制约学习的运用。这种制约反应的学习过程，需要让同一情境出现许多次，所以利用这种方式的广告，需要经常出现，一来是使消费者进行学习过程，另一方面要避免消费者遗忘制约反应。消费者学习效果为一个先递增再递减的曲线，刚开始时进步得很快，后来会渐渐减慢，而达到一个平坦的高原期，若要再提升效果，所需的练习次数要更多。综合以上如下表例子之分析：
1. 刘嘉玲 (UCS) → 美女 ( 晶莹剔透 ) (UCR)
SK II (CS) + 刘嘉玲 (UCS) 一起出现并使用
使用SK II (CS) → 像刘嘉玲变成美女一样晶莹剔透 (CR)
2. 刘嘉玲 (UCS) → 美女 ( 只可远观 ) (UCR)
刘嘉玲 (UCS)+『妳在看我吗』一起出现并说『可以再靠近一点』 (CS)
只要说『妳在看我吗可以再靠近一点』→就变成可近看的美女
(CS) (CR)
3. X运 (UCS) → 旅行社 (UCR)
消X风情 (CS) + X运(UCS)一起出现
消X风情 (CS) → 旅行社代名词 (CR)
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