心理学在广告中的应用

2011-07-14 17:37:16 来源: 互联网责编：楷维留学指南

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　　一、前言

　　近来广告创意日新月异，常让消费者眼睛一亮成为谈论焦点。在许多脍炙人口的广告创意作品中以『Max FActor SK-II近看篇』最受瞩目;刘嘉玲当女主角，将「镜头」当作消费者的眼睛，与女主角互动式的表现手法及对白，充分掌握消费者心理，受到消费者的重视，这个广告不但叫座又叫好，也拿下时报广告电视个人用品奖金牌奖。

　　本文从广告个案之案例来分析其所运用消费者心理学之原理，进而应用到餐旅服务业，强调掌握消费者心理对产品行销之重要性。

　　二、案例分析

　　「SK-II近看篇」主要是从消费者观看的角色为出发点从远处窥探女主角，不断地靠近再靠近，近看时都讶异她是如此的「晶莹剔透」。由于消费者对于自己本身的小缺点如小皱纹，常令她们感到不安，针对这个疑虑，特别以「消费者洞察力」来探讨消费者「细纹」的关心。

　　广告中将消费者对「细纹」的不安转成文字叙述，由女主角以轻松自信的态度来解说她如何克服这个焦虑，并利用消费者窥探的心理，运用镜头特写逐渐拉近，强调细纹减少后所产生的自信，运用「你在看我吗?你可以靠近一点……你可以再靠近一点……」这句广告词，造成一股流行风潮。这个广告摆脱了传统强调色彩或功能等常见的诉求表现，采取互动式表现手法效果十足，更凸显了产品的特色。

　　三、理论探讨与应用

　　(一) 第一印象(First impression)与选择性注意(Selective attention)：

　　在服务业的领域内，塑造良好的第一印象(First impression)是成功服务的法则，这个广告充份运用第一印象的重要性，利用女主角来衬脱产品的功效。在餐旅服务业这一点更是重要，客人第一次的接触可能是影响服务成功关键因素，让客人留下美好的第一印象，可以奠定产品的良好形象。

　　其次，突破消费者的选择性注意也是消费者心理学的重要观念之一，当广告呈现在消费者面前，消费者可能只是对其中一部份有兴趣，而对其他部份视而不见;因为现在媒体充斥，消费者会选择性的注意(Selective attention)通常不会全神贯注留意广告产品，除非有特别关心的产品，因此大多数广告都在这种漫不经心的态度下一闪而过。只有当消费者有兴趣的广告出现时，如我们所关心的话题及特定产品，广告情节令我们眼睛为之一亮，或具有强烈的对比或冲击力，才有可能加以注意。而这个广告利用女主角的亮丽，互动式的手法，创新的广告词，强调「细纹」的焦点，由不安转成自信，成功引起消费者注意，所以广告本身必须具有创意，才能吸引的注意。

　　在餐旅服务业中，如何突显服务的特色与产品的品质，亦必须突破消费者的选择性注意，才能将所要的讯息深植消费者的脑海中。

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关键词：心理学应用广告

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