如何让品牌广告更见效
2011-07-18 18:12:37 来源: 互联网 责编：楷维留学指南
企业之痛
现实是，中国企业所期望的品牌蓝图，几乎从来就没有出现过。4A公司对远期品牌负责的做法，唯一发生作用的情形，是在竞争低级的初始市场。这时企业只要有足够的广告投放，加上广告制作相对精良、格调突出，就可以鹤立鸡群般地吸引到足够的注意，然后凭知名度通吃市场。但这种广告的作用，也只是知名度带来的短期促销效果，至于品牌形象的建立则言之甚早。而且，此类初级的市场，已经愈来愈难见着了。
企业最容易见到的结果，是自己迫于短期的销售压力，不得不对形象广告作出调整，直至将既定的广告方案改得面目全非，不了了之。至于之前已进行过的品牌推广与广告投入，自然是一笔勾销。
由于奥美倡导的品牌广告，主要是为了体现“品牌写真”所描述的品牌感性形象，消费者很难从中体悟到什么清晰、具体的信息，即使大致地感受到了广告很别致、独特，也没有直观、鲜明的理由，促使大家行动购买。这样广告呈现出来的促销性不强，很容易就使企业(特别是销售人员)与关系者(如经销商)感觉不对，认为无效，最终导致广告的撤换。
象保健品品牌御苁蓉，是1995年急骤冒起来的品牌。它开始做的是“回避只会滋长问题”、“骗自己等于害自己”等诉求处世观感、为人态度的形象性广告，结果在广告的轰炸下知名度迅速提高，但消费者于此却并无太多感觉，市场平淡如水。于是1997年，御苁蓉转向了“家庭幸福，健康维系”的形象广告，以 “(中年人)你的健康是家庭的生命线”等作品，期望在新的感性层面与消费者获得沟通。但是广告随着市场转，未及一年，御苁蓉又改成了针对排尿问题的功能性诉求，广告表现则借助打手枪来比喻排尿，其格调、个性与初始完全不可同日而喻，形象塑造亦随之宣告夭折。
如若成效不彰的品牌广告未能及时终止，则另一种结局时常可被见到——企业资源耗尽最后一粒子弹，惨淡收兵。就象前述的奥妮企业，当时广告(主要电视、户外)投入达8000万元，销售走货才1亿多，企业终于承受不住，在品牌形象塑造远未产生效果之前，游戏宣告暂停。
事实上，无论国内国外企业，没有任何一个品牌，是在一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立何种品牌形象去迎合消费者，却不拘泥于短期促销效果的广告，对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说，无疑是可行的，因为它们可以不在乎一年半载甚至十年八年的利润;但对于生存中求发展的中国企业而言，诚为不可。许多国际知名品牌进入中国，投入与回报周期大都以10年计， 如博世西门子公司在2001年10月向新闻界正式宣布，2000年开始，西门子在中国的企业已全部盈利，而在此之前他们忍受了长达七年的亏损①。这种能够长期预亏的局面，中国企业有几个承受得了!
中国企业普遍尚处于初始的积累阶段，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。大家过多地寄望那些形象广告能产生神奇效用，往往收获的只是经验和创痛。
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