2011-07-18 18:12:37 来源: 互联网 责编:楷维留学指南
当企业首肯了“品牌写真”的工作,愿意自己的品牌成为“写真”里所描述的样子,奥美接下来就是展开创作方案,努力去展现出品牌这样的一种形象。常用的做法,是以一个“核心(表现)元素”来承载、表征品牌的形象,然后所有的广告依此展开表现,带给消费者一种独特、良好的感受与认知。常用的核心元素,是一句广告语,一个画面,一个符号,或者是一个手势。
例如1998年的洗发水市场,有一个奥妮品牌从宝洁、联合利华、花王等洋货封锁中突围而出,引人注目。它的“皂角洗发浸膏”广告,就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开的,表现优美、大气,给人极清新流畅的感觉。为了将“秀发瀑布”的形象深印于消费者的脑海之中,奥妮在所有广告中大肆表现这个画面,还花了1800万元请消费者观看黄果树瀑布,以求人们对之印象深刻。
对于此类以塑造感性形象为主的广告,中国企业多少是有些犹疑的,但检视广告公司的操作,却又严谨有度,不偏情理。一来,4A公司通过研究提出来的品牌描述(写真),确实是不错的,而“品牌广告”展现出来的品牌形象,似乎也挺合乎自己事先首肯的写真。二来,看到合作的4A公司对广告方案甚为自信,又想到万宝路也是靠“牛仔”画面成功,飞利浦“让我们做得更好”声犹在耳,耐克一个表现肯定的“勾”风糜全球,哈雷摩托凭一个竖起中指的粗野手势知名远播…… 国内企业对国际合作伙伴提出的广告方案,也就姑且听之了。
中国企业相信,虽然从自己的市场直觉判断,这种品牌广告未必能立即促动人们的购买,但这些先进的操作,应该能科学地塑造起品牌的良好形象,最终带来无穷的效益。
企业们似乎看到了品牌美妙的将来。
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