如何让品牌广告更见效
2011-07-18 18:12:37 来源: 互联网 责编：楷维留学指南
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广告自诞生伊始，就是商业中为了促销而进行的宣传活动，一直以来不曾改变过。不过它的具体做法，则随着不同的营销环境阶段，在不停地演变与改进。最初的广告，围绕“产品”展开;接下来，推广“企业形象”成为热潮;时至今日，国际流行的广告操作，是通过建立“品牌”，来赢得消费者的偏爱，长远地带动销售。
这诚然是一种高级的做法。因为国外众多知名的企业，都在不遗余力地推广品牌，而广告业的领袖——奥美等国际4A广告公司，也在向中国极力地推荐“品牌管理”的广告方法。于是很多“先进”的中国企业，纷纷扬起了“品牌广告”的大旗，并尝试着与国际广告公司合作，以期打造属于自己的经典品牌。
然而，做“品牌广告”没有错，但奥美等以服务国外成熟企业为主的4A公司，其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造，对即时的促销作用考虑不够，以致广告短期的实效不彰，对大多处于初始发展阶段的中国企业来说，并不适用。
着眼未来的品牌广告
首先来看看，奥美这类公司究竟是如何做广告的。
我们不妨假定有一个客户走进了奥美，和广告公司开始合作。奥美是肯定不会立即就提出广告方案的。它有一步重要的操作，就是要做比较多的市场调查与消费者研究，先确认你的品牌应该塑造成何种形象，然后再展开广告表现和推广方案。
奥美着重研究的，是消费者的需求、习惯、态度、想法，以及对其他同类品牌的看法、感受和联想;然后结合企业的要求，为品牌进行“品牌写真”——用文字描述出客户的品牌，在消费者的心目中应该是什么样子的，是什么样的个性，有着何种与众不同的意义和价值。这回答了品牌“是什么”的问题，是后续广告要去表现的核心内容，是广告运作围绕展开的根本所在。(这种对品牌形象性的描述，也是其他4A公司专业操作流程的重点，只不过各自称谓不同罢了：精信叫“品牌性格”，达彼思是“品牌轮盘/精髓”，达美高说“品牌洞见”，不一而足。)
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